Revenue Management

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Cos’è il revenue management?

Il RM è una tecnica di vendita volta ad ottenere i maggiori ricavi finanziari posizionando i prezzi a seconda della domanda, dei dati storici e del periodo dell’anno.

L’obiettivo è ottimizzare o massimizzare il volume di affari.

Il termine deriva dalla lingua inglese e si traduce in “gestione dei ricavi” o “gestione della redditività”.

Gli ambiti di applicazione sono vari e quasi tutti relativi al settore dei servizi:

alberghi, resort etc

intrattenimento (cinema, musei, teatri)

multimedia

telefonia mobile

trasporti

vendita al dettaglio (bar, food&drink, ristoranti etc)

Qual è il miglior prezzo?

Sebbene i nostri studi siano rivolti al RM relativo a tutti gli ambiti appena riportati, in questo contesto rivolgeremo la nostra attenzione al Revenue Management eno-gastronomico, museale e alberghiero. Quest’ultimo è un settore dove il prezzo è fondamentale per arrivare alla piena occupazione: nell’ottica dell’ottimizzazione dei ricavi, infatti, bisognerà introdurre prezzi bassi allorquando la domanda è bassa e prezzi alti quando la domanda cresce. Il meccanismo, apparentemente semplice, in realtà semplice non è:

  • quale prezzo stabilire al momento dell’abbassamento o del rialzo?
  • quale il prezzo di partenza?
  • quanto tempo dura il ribasso o il rialzo del prezzo?
  • quale il termine giusto per la cancellation policy?

Questi sono gli interrogativi più frequenti che ci pongono gli albergatori dal momento in cui ci chiedono una consulenza di Revenue Management. La soluzione è legata a calcoli matematici, ma anche allo storico dell’azienda e all’intuito del consulente. Solo così si riuscirà a evitare errori a volte pesanti sul bilancio di una struttura alberghiera.

A volte, basta sbagliare solo una dato per compromettere i ricavi per cifre a quattro zeri.

Il revenue interessa anche le cancellazioni?

Altre volte, persino le cancellazioni sono un ottimo termometro per il giusto RM. Molte volte, infatti, le cancellazioni non dipendono da cause esterne ma anche dalla collocazione del giusto prezzo. Se il cliente avverte di essere stato “solleticato” da una promozione e poi si vede abbassare i prezzi in un periodo molto prossimo al suo soggiorno, è facile che cancelli la sua prenotazione, poiché si sentirà defraudato.

Tuttavia, il cliente potrebbe cancellarsi, oltre che per motivi personali, anche perché la concorrenza in quel momento offre di meglio. Dunque, potrebbe approfittare della copertura della cancellation policy per disdire il suo soggiorno. Dal momento in cui la valutazione del cliente prenotato è legata ai prezzi, un buon revenue management deve riuscire a centrare la migliore tariffa o creare un paracadute all’albergatore.

Certo, non è da tutti praticare una cancellation policy a stretto ridosso della data di soggiorno, ma chi lo fa solitamente gode di una buona reputazione, vende camere con buoni margini di guadagno, possiede tariffe allineate con la concorrenza e un tasso di occupazione molto alto.

Il prezzo è un fattore statico o dinamico?

Uno dei segreti per la giusta applicazione del RM è capire che il prezzo è un fattore dinamico, intercambiabile a seconda delle necessità degli acquirenti. Se il prezzo, infatti, non è adeguato, si rischia di fallire la piena occupazione (o vendita) o la possibilità di avere ricavi maggiori.


REVENUE MANAGEMENT
Se hai voglia di leggere qualcosa in merito, ti consiglio il libro:
OLTRE IL REVENUE MANAGEMENT ALBERGHIERO. Come cogliere le nuove opportunità di mercato di Franco Grasso - L’atteggiamento “random” dei gestori dell’ospitalità alberghiera costituisce ormai il passato. Non perché questa mancanza di metodologia nella gestione alberghiera sia scomparsa del tutto, ma perché senza Internet molte di queste realtà imprenditoriali sarebbero scomparse. A spazzarne via un buon numero ha certamente contribuito la crisi economico-finanziaria mondiale culminata nel 2008 e che ancora oggi miete vittime illustri. Ma, come in ogni crisi, ci sono cadute, correzioni e opportunità. Mai, come in questi tempi, si è reso necessario il ricorso al revenue management, soprattutto per far quadrare i bilanci, al di là del fattore organizzativo. In Italia, purtroppo, ci sono parecchie resistenze nel ricorso al revenue management: i luoghi comuni dell’alto prezzo=alta qualità, piena occupazione=servizio mediocre. C’è altro: il revenue si affida alla vendita dei posti letto attraverso i canali online e non permette di incassare in nero: ecco un’altra dura resistenza. Mentre i guadagni dichiarati aiutano lo sviluppo delle aziende. Un buon lavoro di RM andrebbe fatto ancor prima della nascita di un albergo, perché sia futuribile come tale e non come un semplice immobile da reimpiegare per altre finalità. A far quadrare i calcoli non sarà solo il RMC (ricavo medio per camera) ma anche il REVPAR (revenue per available room, ricavo medio per camere disponibili, rapporto venduto/non venduto). La resistenza maggiore, afferma l’autore, è però psicologica perché vendere camere di alberghi di lusso a basso prezzo equivarrebbe a dequalificare la struttura (paura di ricevere ospiti di basso ceto sociale, paura di non rientrare con i costi fissi, paura di non vedere profitti). Fare revenue non significa però abbassare semplicemente i prezzi, significa adeguare la tariffa al mercato. Ci sono momenti in cui è invece conveniente aumentare i prezzi. Con l’avvento di internet, gli alberghi a vocazione business sono diventati destinazioni leisure e i gestori stentano a capire il cambiamento… La prima parte di questo libro è dedicata agli sforzi compiuti dall’autore come professionista per far sì che le sue teorie venissero accettate dai suoi clienti, per via delle resistenze elencate in precedenza. La seconda parte illustra le tecniche di revenue strettamente legate alla matematica: come ottenere il c.f.u. (costo fisso unitario per camera). A detta del manager Grasso, che, dall’alto della sua professionalità riesce a chiudere un contratto su due, la RM conta più della struttura stessa e della location, per quanto valide possono essere la bellezza dell’edificio, la sua funzionalità e la sia posizione. Il RM con la sua attenzione verso il fattore umano ha completamente sbaragliato il YM, il software yield che suggeriva cambiamenti tariffari in base alle prenotazioni arrivate. Le camere devono sempre lavorare, questo è il motto di Grasso. Per farlo occorre metodo e inventiva (il revenue, appunto), di conseguenza, nell’ottica della razionalizzazione delle risorse e dell’economicità della gestione (la tendenza di oggi è questa), è prevedibile che alcune figure tradizionali (direttori, chef, sales manager e portieri) e servizi (ristorante in primis) cambieranno o si polverizzeranno. In maniera molto lungimirante, direi, Grasso affronta il tema delle unità territoriali ricettive (UTR), ovvero contesti territoriali dove amministrazioni, alberghi e indotto si accordano per migliorare la ricettività. Oggi i competitori non sono diretti (tre stelle contro tre stelle, ad esempio), ma dinamici (competitor legati ai servizi offerti e non alle dimensioni). GESTISCI BLOG, SOCIAL E SEO CON IL CONTENT MARKETING di Dario Ciracì è un manuale di preparazione all'utilizzo del content marketing da parte del neofita, con qualche dritta riservata anche agli esperti del campo. Il progetto editoriale consiste nell'apprendere le tecniche di elaborazione, scrittura e distribuzione di post, video e infografiche attraverso i social e il proprio blog. Si parte da un'analisi condotta sul campo attraverso gli strumenti di ricerca offerti gratuitamente da grandi motori come Google, poi, una volta trovata la giusta idea da mettere in rete, si comincia con la creazione di una comunità social, che dovrebbe costituire la base della propria attività imprenditoriale online. Ciracì, infatti, parte dal presupposto che sulla rete non c'è più spazio per il bluff o per sistemi "sporchi" per promuovere il proprio sito, per esempio, attraverso il link building o l'acquisto di "mi piace", perché il maggiore dei motori di ricerca, Google, soffoca tutti questi tentativi ritenuti "traffico non meritevole". Le intenzioni meritocratiche messe in atto dal colosso digitale americano, premiano la raccolta di affiliazioni vere, sia con le comunità d'interesse, sia con gli internauti. È arrivata, insomma, la fase della verità, dei rapporti umani coltivati giorno per giorno. E c'è più attività comunicativa oggi con il digitale che ieri per via analogica: è vero, infatti, che si stringono rapporti con persone vere, anche a distanza, e che ci si può anche vedere in molteplici occasioni di incontro, tra fiere, convegni, mostre, food experience: il web virtuale è diventato il preludio alla stretta di mano reale. La scrittura di Ciracì è semplice e lineare, senza grandi declamazioni, né spettacolari impennate. Le conclusioni sono ancora più incisive rispetto a tutto il libro: basterebbe leggerle per rifarsi della intensa lettura precedente. Vediamo, dunque, margini di miglioramento sia nell'impostazione letteraria, sia in quella grafica, sebbene il libro abbia il merito di utilizzare elementi originali tratti dal sito dell'autore. Tuttavia, come abbiamo visto fare anche con altri autori dello stesso filone, si pubblicano foto, schemi e infografiche tratti per lo più da siti americani. A testimonianza del fatto che il web marketing sia ancora una scienza del tutto americana e che stia sbarcando in Italia con un po' di difficoltà e molta copiatura.
Voto di ABC SIKELIA Edizioni: 8
Prezzo: € 17,77
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Notizie sull’Autore

Dario De Pasquale
Web marketing manager, certificato Google© e Apple©, padre e copywriter, marito e blogger, aiuto le aziende ad essere più digitali. Contattami: dario@sikelia.com